Door de sterke groei van digitalisering kan veel meer sportcontent worden aangeboden, op veel verschillende digitale platforms. Sportbeleving wordt daarmee in principe altijd en overal beschikbaar. Dit leidt tot een interactiever en persoonlijker media-aanbod waar sport beleeft kan worden. Door technologische ontwikkeling ontstaan ook nieuwe verdienmodellen, bijvoorbeeld met gepersonaliseerde advertenties en content, of live weddenschappen bij wedstrijden bv. over de uitslag bij penalty’s. Dit zorgt voor extra beleving van sportwedstrijden, maar werkt ook beïnvloeding en verslaving in de hand. Sportbonden en verenigingen verliezen daarbij een deel van hun autonomie aan deze platforms en adverteerders (NL Sportraad, 2023).

Met digitale technieken wordt een gepersonaliseerde fanbeleving en interactieve mogelijk, waarbij extra informatie wordt aangeboden, bijvoorbeeld op een tweede scherm (zoals wattages, hartslag of communicatie met coach), augmented en virtual reality of de mogelijkheid om live te wedden op een uitslag. Individuele sporters kunnen dan tijdens het sporten worden gevolgd, of een stadionbeleving kan in een huiselijke omgeving worden nagebootst.

Digitale platforms en streamingdiensten maken het mogelijk om specifiek sportaanbod, zoals ook vrouwensporten, beter toegankelijk te maken. Een breder aanbod van verschillende vrouwensporten, maakt het voor meer mensen, waaronder vrouwen, aantrekkelijker om deze sporten te volgen. Dit kan de populariteit van vrouwensporten vergroten (Deloitte, 2020).

Door gepersonaliseerde fanbeleving, sociale media en ‘on-demand’ consumptie raakt het sportmedialandschap steeds verder gefragmenteerd. Hierdoor wordt het minder vanzelfsprekend dat mensen in aanraking te komen met sporten die buiten hun eigen ‘bubbel’ vallen (van der Poel, 2024).

Datagedreven content en sensortechnologie maken het mogelijk om ‘dichter op de huid van de sporter’ te komen, bijvoorbeeld door ‘live’ mee te lopen bij een 100 meter of mee te fietsen in een veldrit met een camera die gekoppeld is aan een specifieke sporter. Hierdoor kunnen volgers zich meer te identificeren met een sport en met individuele sporters.

Er ontstaat een breder aanbod van e-sports, waarbij digitale varianten van bestaande (zoals voetbal, basketbal of autosport) direct aansluiten bij de ‘echte’ sport. Deze digitale varianten kunnen het enthousiasme voor deze sporten aanwakkeren. En met games kunnen ook nieuwe doelgroepen laagdrempelig kennismaken met regels, clubs en sporters, wat het enthousiasme voor de sport kan aanwakkeren en nieuwe vormen van fanbinding mogelijk maakt (Deloitte, 2023). Bovendien maakt technologie het ook mogelijk om bijvoorbeeld thuis actief mee te doen aan evenementen, zoals het virtueel meefietsen in een wielerwedstrijd.

Sociale media en digitale platforms spelen een grote rol in het bieden van maatwerk en het inspelen op maatwerk, maar spelen ook een belangrijke rol in de fuik of bubbel waarin gebruikers worden geconfronteerd. Publieke media richten zich meer op sportcontent voor het brede publiek, mede via wettelijk vastgestelde evenementenlijsten die verplicht uitgezonden moeten worden op open kanalen. Door verdere fragmentatie van het sportmedialandschap verschuift een groeiend deel van het sportaanbod van vrij toegankelijke publieke zenders naar betaaltelevisie en streamingsdiensten (achter decoders), naar commerciële mediabedrijven en naar sociale mediaplatforms die zelf livestreams aanbieden (NLsportraad, 2023).

De individualisering van de maatschappij gaat samen met de digitalisering van de beleving ervan. Beide ontwikkelingen versterken elkaar, ook op het gebied van sport en bewegen. Ook bij team- of groepsporten is er in toenemende mate een individueel (digitaal meetbaar) aspect, bijvoorbeeld via apps die inzicht geven in persoonlijke prestaties in hardlopen, fietsen, basketbal of HYROX (van den Dool & van der Heijden, 2025). Registratie van individuele prestaties kunnen de drive vergroten om zelf te sporten als er een koppeling wordt gemaakt van eigen gegevens en doelen met rolmodellen en maatwerk‑prikkels.

Beleving van sport (via bezoek en media) kan voor sport- en beweegaanbieders een belangrijk instrument zijn om ‘latente sporters’ te stimuleren om zelf te gaan sporten en bewegen. Daarbij kunnen (online) profielen worden benut in combinatie met marketingconcept, zoals het AIDA-model (de Pelsmacker et al., 2023), waarin een consument vier stappen doorloopt: Attention (Aandacht), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) en Action (Actie). Elk van deze stappen hebben als doel om aan te zetten tot meer positieve beleving en uiteindelijk ook tot meer (actieve) participatie. 

Sportorganisaties kunnen eerst aandacht trekken met opvallende beelden, daarna interesse wekken door gerichte informatie, vervolgens verlangen oproepen om een evenement te bekijken en ten slotte aanzetten tot actie: een sport uitproberen, een wedstrijd te bezoeken of zich aanmelden bij een club. Om effectief te zijn moet elke stap aansluiten bij persoonlijke voorkeuren, omdat een niet-passende boodschap ook demotiverend kan werken. 

Dit vraagt erom dat de manier waarop sport en bewegen worden gepresenteerd in media en ervaren bij een bezoek, goed aansluit bij wat mensen zelf belangrijk en aantrekkelijk vinden. In de burgersessie werd in dit verband naar voren gebracht dat het benadrukken van de gezondheidseffecten van bewegen vaak een belangrijker en breder gewaardeerde boodschap zijn, dan het puur verleiden tot sporten. Lang niet elke topsporter wordt ervaren als een rolmodel.

Door de vergrijzing ontstaat een groeiende groep ouderen die over meer zelf te besteden tijd beschikken en vaak ook over meer besteedbaar geld. Maar in welke mate dit naar (media- en bezoekgebonden) sportactiviteiten gaat, hangt sterkt af van hun persoonlijke context, voorkeuren en eigenschappen.

Het hangt sterk af van de vitaliteit van ouderen of sportbezoek praktisch haalbaar is: fysieke beperkingen kunnen drempels opwerpen, terwijl extra vrije tijd en budget het juist makkelijker maken om (top- én breedte) sport te bezoeken. Tegelijk zullen veel ouderen in de toekomst ook mantelzorg en andere maatschappelijk relevante taken vervullen, wat de ruimte voor het bezoeken van sport kan beperken (VTV, 2024).

In een vergrijzende samenleving heeft sportbeleving ook een belangrijke sociale functie vervullen door mensen bij elkaar te brengen, wat kan bijdragen aan minder eenzaamheid en een sterker groepsgevoel. Daarnaast kan sportbeleving het gezondheidsbewustzijn vergroten en aanzetten tot gezonder gedrag. Dat hoeft zeker niet competitief te zijn, maar kan ook gaan om activiteiten als wandelen of recreatief zwemmen, zolang deze aansluiten bij de persoonlijke voorkeuren en ambities.